Książka zawiera dokładne omówienie 68 wskaźników marketingowych, które opisano według jednolitego schematu - od definicji, poprzez etapy obliczania i zastosowanie, po przykłady i studia przypadków.

Dzięki zadaniom z rozwiązaniami czytelnik może sprawdzić swoje umiejętności obliczania wskaźników i ich interpretacji.

---

Recenzja:

"Na rynku księgarskim znajduje się dużo pozycji poświęconych teorii marketingu, ale bardzo mało rzetelnych prac stricte narzędziowych, takich jak ta książka. Każdy wskaźnik został w niej klarownie przedstawiony i zilustrowany. Praca powinna się znaleźć na półce każdego marketingowca."




Fragment publikacji: 

Wstęp - Dwoistość marketingu

Robert Kozielski

       We wstępie do pierwszego wydania tej książki zastanawiałem się, jaka będzie przyszłość marketingu, biorąc pod uwagę zmiany zachodzące na rynku i zarzuty krytyków marketingu podważających jego tradycyjne metody i zasady działania. Tempo zmian nie osłabło, a wyzwania, przed jakimi stoi obecnie biznes, z pewnością są większe niż kilka lat temu. Wciąż aktualne są także wątpliwości dotyczące tego, czy marketing nie koncentruje się zbytnio na tworzeniu wymyślnych nazw i przebijaniu się w promocjach cenowych, czy nie angażuje zbyt dużych środków w lansowanie znaków firmowych, których przeciętny klient nie jest w stanie odróżnić, i czy przypadkiem liczba osób zajmujących się marketingiem nie jest zbyt duża. Ponadto, jak zauważyliśmy w poprzednim wydaniu, marketing często podejmuje działania o trudnym do określenia charakterze, wiążą się z nim zbyt wysokie koszty, działa zbyt asekuracyjnie, nie przyczynia się wreszcie w widoczny sposób do rezultatów osiąganych przez organizację (Thomas 1998, s. 15). Dziś do tych zarzutów można dodać następne:

• Dlaczego marketing - po ponad 40 latach stosowania go na świecie i prawie 15 latach stosowania w Polsce - nie został jeszcze w pełni wdrożony w organizacjach?
• Dlaczego, mimo że nikt nie podważa roli marketingu w budowaniu sukcesu firmy, wielu kwestionuje rolę marketingowców?
• Dlaczego ciągle istnieje ogromna luka między światem teorii a światem praktyki marketingu?
• Dlaczego marketing wciąż należy do najbardziej niezrozumiałych funkcji w przedsiębiorstwie?

       Na te pytania nie ma prostej odpowiedzi. Wynika to chyba ze swoistej dwoistości marketingu. Z jednej bowiem strony mówimy o modelu docelowym, często wyidealizowanym, z drugiej natomiast mamy do czynienia z rzeczywistością. Firmy i menedżerowie dążą do zrealizowania idealnej wizji marketingu, ale ze względu na sytuację rynkową i niedoskonałość natury ludzkiej nigdy tego nie osiągną. Dlatego też marketing, ten modelowy, nie został w pełni wdrożony, dlatego podważana jest rola marketingowców w organizacji, dlatego akademicy mówią o zasadach i metodach marketingu, które później trudno dostosować do warunków rynkowych, z tej wreszcie przyczyny jedni mówią o modelu docelowym, a inni o realiach rynkowych, i trudno im się porozumieć.
       Nie oznacza to oczywiście, że firmy nie powinny dążyć do budowania organizacji zorientowanej rynkowo. Wręcz przeciwnie – jak wskazują wyniki badań, istnieje silna zależność między wynikami rynkowymi organizacji a stopniem jej zorientowania na rynek. Im bowiem firma jest bardziej zorientowana rynkowo, tym lepsze uzyskuje wyniki, ma silniejszą pozycję rynkową, generuje lepszy wynik finansowy w długim okresie (zob. np. Slater i N arver 1990, Kohli i Jaworski 1993). Dzisiejszy marketing, a może właśnie marketing przyszłości, zajmować się będzie z jednej strony pogłębianiem wiedzy na temat tego, czym jest marketing, jaka powinna być jego rola w organizacji i jak ma się on przyczyniać do budowania wartości dla klientów, udziałowców i pracowników. Z drugiej zaś powinien się koncentrować na doskonaleniu procesów operacyjnych, na sprawniejszym wdrażaniu marketingowej koncepcji i metod działania, na budowaniu wiedzy marketingowej i usuwaniu wewnętrznych barier rozwoju rynkowego firmy.
       Mimo że od lat zajmuję się marketingiem, jestem zwolennikiem zacierania ostrych podziałów między marketingiem a innymi funkcjami przedsiębiorstwa. W pełni zgadzam się z wypowiedzią Davida Packarda, że marketing jest zbyt ważny, aby pozostawić go wyłącznie w rękach osób z działu marketingu. Dopóki marketing będzie domeną wyłącznie marketingowców, będzie zarezerwowany dla nielicznej, wybranej grupy pracowników firmy i ograniczony do działu marketingu, dopóty w firmie będą istniały wewnętrzne bariery, które uniemożliwią jej rozwój. Firma nie wzniesie się ponad pewien określony poziom. Dwoistość marketingu zaniknie: w organizacji nie będzie filozofii marketingowej, ale jedynie koncentracja na operacjach, nie będzie silnych fundamentów rozwoju opartych na wyjątkowym koncepcie, ale jedynie - w najlepszym wypadku - występować będzie sprawność operacyjna.
       Marketing nie jest wiedzą tajemną. Aby się nim zajmować, wystarczy ukończyć studia marketingowe, a jeszcze lepiej - dobry certyfikowany program. Prowadząc zajęcia w ramach programów MBA, nierzadko się przekonuję, że osoby odpowiadające w organizacji za produkcję, finanse czy sprawy kadrowe mają w sobie więcej wrażliwości marketingowej niż te, które od lat zajmują się marketingiem. Marketing, jak się wydaje, przez swoją dwoistość będzie tracił jednofunkcyjny charakter, a stawać się będzie obszarem zainteresowania całej organizacji, przedmiotem troski wszystkich pracowników, tak jak przedmiotem troski są klienci, oferowane im wartości i generowany wynik rynkowy.
       Książka ta pokazuje także tę dwoistość marketingu - teorii i praktyki, filozofii i działania, koncepcji i narzędzi, wiedzy i wdrażania. Jedno bez drugiego nie istnieje. Obie te strony marketingu muszą się uzupełniać, żadna nie jest ważniejsza, a brak jednej z nich zmniejsza szanse konkurowania firmy w długim okresie.
Mimo zarzutów rola marketingu opartego na kilku filarach, takich jak dążenie do ukierunkowywania organizacji na klientów i konkurentów, generowanie wyniku finansowego, pozyskiwanie i upowszechnianie w organizacji wiedzy o rynku, orientacji strategicznej, integracji i koordynacji działań firmy, a także sprawność operacyjna, rośnie i nadal będzie rosła. Zmieniać się będą metody, narzędzia czy techniki, ale tendencja ta będzie dominować. Przechodzić będziemy od marketingu masowego do zindywidualizowanego, od marketingu sprzedażowego do marketingu relacji, od marketingu tradycyjnego do marketingu lateralnego, od marketingu produktu do marketingu wartości, od marketingu niemierzalnego do controllingu marketingowego, ale rola marketingowej koncepcji prowadzenia biznesu będzie coraz powszechniej akceptowana. Nie dlatego, że marketing jest tak ważny. Nie po to, żeby marketingowcy mieli coraz większe budżety. Nie dlatego, że tysiące osób straciłoby pracę, ale dlatego, że jest to skuteczna koncepcja biznesu, która ma nie jedno oblicze, ale co najmniej dwa. Nie ma jednego modelu, choć zasady są podobne. Nie ma sztywnych ram, ponieważ marketing jest częścią każdej komórki w organizacji i odpowiedzialnością wszystkich związanych z nią osób.
       Zamierzeniem autorów tej książki nie było stworzenie pełnego i uniwersalnego zestawu mierników marketingu. Nie jest to chyba możliwe ze względu na różne fazy rozwoju organizacji, różne warunki, w jakich konkurują, różne możliwości rozwoju, różny poziom wiedzy menedżerskiej itp. Celem naszej publikacji jest raczej pobudzenie do spojrzenia świeżym okiem na wykorzystanie mierników, które często są znane, ale nie są stosowane albo są wykorzystywane w ograniczonym zakresie, i zainspirowanie czytelników do stworzenia własnego zestawu wskaźników, które w najlepszy sposób mierzyłyby wyniki ich działania.
       Wybraliśmy takie wskaźniki, które są szeroko stosowane i odznaczają się dużym ładunkiem informacyjnym. Przy ich selekcji kierowaliśmy się opiniami osób pracujących w dużych korporacjach i osób zatrudnionych w niewielkich firmach. Staraliśmy się także uwzględnić punkt widzenia tych, którzy na co dzień stykają się z problemami sprzedaży i marketingu. W porównaniu z pierwszym i drugim wydaniem poszerzyliśmy podręcznik o cztery dodatkowe wskaźniki. Dwa ze względu na wyraźny wzrost ich znaczenia w ostatni czasie - NPS (net promoter score) oraz SoW (share of wallet). Dwa pozostałe, gdyż mimo że znane od lat, często ich zastosowanie jest ograniczone, a sposób interpretacji wąski: SoV (share of voice) oraz stopa kanibalizacji. Chcieliśmy pokazać nieco szerszą perspektywę i możliwości oraz korzyści płynące z ich zastosowania.
       Książka składa się z dwóch odrębnych części. Pierwsza (rozdział 1) stanowi swego rodzaju uzasadnienie podjęcia problematyki i teoretyczną podstawę opisywanych w drugiej części mierników. Druga część (rozdziały od 2 do 5) obejmuje opis 66 wskaźników podzielonych na cztery grupy w zależności od poziomu zarządzania marketingiem (poziom strategiczny i operacyjny) oraz obszaru zastosowania (sprzedaż, dystrybucja, komunikacja marketingowa i e-commerce). Każdy wskaźnik został opisany według takiego samego schematu. Staraliśmy się kłaść szczególny nacisk na aplikacyjny charakter prezentowanych narzędzi pomiaru. Omawiamy więc kolejno definicję i znaczenie, warunki stosowania, etapy obliczania i przykłady zastosowania poszczególnych wskaźników. Dzięki zawartym w książce pytaniom testowym, studiom przypadków i zadaniom z rozwiązaniami czytelnik ma możliwość sprawdzenia swoich umiejętności obliczania wskaźników i, co ważniejsze, interpretacji i wnioskowania.
       Osoby zainteresowane możliwością poszerzenia wiedzy i dodatkowymi materiałami dotyczącymi oceny działań marketingowych prosimy o przesłanie e-maila na adres questus@questus.pl.

fragment publikacji
strony 13-15

Ukryj>>

Szczegóły towaru